O papa do marketing, Philip Kotler, alerta no seu livro "Marketing para o Século XXI - Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados", para o que denomina de "marketing de Neandertal". São práticas atrasadas e ultrapassadas que continuam sendo adotadas nas empresas.
O autor cita seis equívocos comuns que norteiam o marketing antigo:
1. Equiparar marketing a vendas;
2. Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos;
3. Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente;
4. Elevar preços com base em markup em vez de determinar preços por metas;
5. Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las;
6. Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.
Nas palavras de Kotler, os clientes atuais "estão ficando mais sofisticados e mais sensíveis a preços; dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência; vêem maior equiparação entre os fornecedores; estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas; têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento; são menos fiéis aos fornecedores".
Kotler destaca que as empresas antenadas com os novos tempos "estão utilizando os meios de comunicação mais direcionados e integrando suas comunicações de marketing para transmitir uma mensagem coerente para todos os clientes".
A tendência é, cada vez mais, a empresa falar com públicos específicos, de maneira segmentada, adotando linguaguem apropriada. Outra conclusão: é fundamental aprimorar os relacionamentos. Isso faz com que a empresa melhore a sua imagem e ganhe mais credibilidade.
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